Z世代マーケティングとは？新時代に対応した企業戦略と成功事例

山口県山口市（旧：阿知須町）生まれ　立命館大学経済学部卒業

大学卒業後、山口県中小企業団体中央会に入職。ものづくり補助金事務局を9年間担当。

2022年5月に独立し、株式会社Management Intelligence Service（現：株式会社エムアイエス）を立ち上げる。経営コンサルタントとして支援した企業はのべ1,000社以上。ITやマーケティングに関する知見の深さと、柔軟な発想力による補助金獲得支援に定評がある。自らのM&A経験を活かした企業へのM&A支援も得意とする。
「山口県から日本を元気にする経営コンサルタント」を合言葉に、山口県内の企業はもちろんのこと、県外企業へのコンサルティングも積極的におこなっている。

〈保有資格・認定〉

中小企業診断士
応用情報技術者

〈所属・会員情報〉

山口県中小企業診断士協会　正会員
山口県中小企業組合士会　正会員
山口県中小企業家同友会　正会員

Z世代が人口に占める割合は日本で約15%、全世界では約30%に上ります。企業は消費者層におけるZ世代の割合増加にしっかりと対応する必要があります。米国や新興国市場へ進出する企業にとって、Z世代マーケティングはとくに重要です。これらの国や地域では、Z世代の割合が高い傾向にあります。

また、Z世代は多様な価値観を持つことから、ニーズは細分化しています。従来のマスマーケティングによる集客アプローチでは限界があり、効果が十分に発揮できません。ターゲティングの精度を上げるうえでもZ世代マーケティングは大きな役割を果たします。

参照：統計局「人口推計」

参照：World Economic Forum「Generation Z will outnumber Millennials this year」

Z世代はスマホ(デジタル)ネイティブです。あらゆるシーンでスマートフォンを使用します。したがって、コンテンツ配信では縦型表示のコンテンツ※2を取り入れることが大切です。Z世代の日常生活にビジネスの導線を築くことができます。スマートフォンで集客からクロージングまでを進めるイメージを持つとよいでしょう。

※2 縦型表示のコンテンツはスマートフォンの縦型画面に最適化された画像や動画を指します。

環境対策とビジネス成長を両立させるサステナブルビジネスは、高い社会貢献意識を持つZ世代の支持を集めます。サスティナブルな製品やサービス、サプライチェーン全体での環境保護に対する姿勢を示すことで、Z世代との信頼関係は深まります。

参照：経済産業省「繊維産業の現状と国内外のサステナビリティをめぐる動向等を踏まえた取組の方向性について」

参照：環境省 「令和２年度 ファッションと環境に関する調査業務」

ユーザー同士のコミュニティ形成にはSNSが活用されます。とくに、最近注目されているSNSプラットフォームはDiscord※3です。一方で、TwitterやInstagram、Facebookも認知度の高いSNSであることから、コミュニティ形成を図る際は併用が推奨されます。

※3 Discord(ディスコード)はメッセージ機能だけでなく、ブロックチェーンを利用した投票機能なども利用できるSNSプラットフォームです。

参照：Discord 初心者ガイド

情報リテラシーの高いZ世代は、誇大広告やフェイク情報をすぐに見抜きます。製品やサービスに問題があった場合も同様です。すぐに誰でもアクセスできる公式サイトに詳細情報を載せ、問題をオープンにすることが大切です。隠すのではなく、知ってもらうことで信頼性を構築します。

人種や国籍、性別、年齢などを考慮して広告を検討することが大切です。職場環境の改善も重要です。外国籍人材の獲得、性別や年齢に制限されない昇任制度の確立などを積極的に進めていきます。多様性のある職場を知ってもらうこと自体がZ世代からの信頼獲得につながります。

Z世代はSNSを日常的に使用します。そのため、企業は顧客とのタイムリーなコミュニケーションを図ることが可能です。製品・サービスへのフィードバックに企業が直接返信、もしくは反応を示すことで、企業への信頼性は向上します。

一方で、Z世代は必要以上のアプローチに反発します。過剰な返信やセールスメッセージには注意してください。想定ターゲットオーディエンスに役立つ情報の配信に努めることが重要です。

Z世代は広告色の強いコンテンツやDMといったプッシュ型のマーケティングに対して拒否反応を示す傾向があります。そのため、プル型の集客手法が有効です。

プル型の集客は、顧客に自発的な情報獲得を促す集客手法です。ポイントとなるのは「自然な接点」と「魅力的なコンテンツ」です。SNSでのレビュー返信や、ブランドストーリーの発信などでターゲットオーディエンスのコンバージョン※5を向上させていきます。

※5 コンバージョンは企業側が目的とするユーザーのWebやSNS上での行動(会員登録、問い合わせなど)です。

UGC※6は、ユーザー自身が作成したコンテンツです。UGCはレビューや口コミといったテキストタイプで配信されるものから、写真や動画で配信されるものまでさまざまな形式があります。とくに体験の共感を重視するZ世代に対しては、効果的なコンテンツです。

UGCがうまく機能すれば、Z世代との親和性向上や製品・サービスの理解促進、口コミによるリーチ拡大など大きなマーケティング効果が期待できます。一方で、UGCの運用がうまくいかない場合、ブランドイメージの毀損や顧客との信頼関係を損なうといったリスクも発生します。違法、もしくは悪意のあるUGCには、SNSプラットフォームへの通報などを含めた対応が必要です。

※6 User Generated Content：ユーザー生成コンテンツ

Z世代は体験を重視し、その場での感動や学びをすぐにSNSで共有します。たとえば、ワークショップで製品を無料提供することで、ブランドへの興味や関与を深めてもらいます。写真や動画撮影を許可することで、SNSでの製品レビュー投稿も期待できます。

また、体験型イベント/セミナーは、Z世代から直接フィードバックを得られる貴重な機会です。Z世代の生の声を聞き、製品やサービスの改善につなげていきましょう。

イケアはスウェーデンで創業された家具メーカーです。イケアは専門学生を自社のワークショップへ招き、Z世代に直接アプローチしています。Z世代との信頼性構築やブランディングだけでなく、将来的な従業員確保にもつながる取り組みとして注目されています。

ワークショップに参加した学生は、イケア社員に対して製品展示や開発アイデア、マーケティング戦略などの提案をします。採用されたアイデアは実際の店舗経営や製品開発へ反映されます。

参照：イケア「Z世代の学生が考えるキャラクターマーケティングの発表会を実施」

Z世代は多様性を重視し、自己表現を大切にする世代です。Z世代マーケティングにおいては、画一的なアプローチは回避する必要があります。画一的なコンテンツはZ世代に視聴されないだけでなく、企業の信頼性を損なう可能性もあります。

ターゲットを細分化し、個別の関心事に合わせたコンテンツをタイムリーに提供していきましょう。

Z世代は社会課題や環境問題に敏感です。マーケターは最新のトレンド情報をキャッチアップし、素早く対応する必要があります。

ニーズの変化を敏感に捉えるためには、情報発信だけでなく、Z世代とのコミュニケーションも重要になります。SNSプラットフォームのコンバージョン分析など、データドリブンな取り組みもトレンドのキャッチアップに有効です。

Z世代はSNSで製品・サービスのレビュー、企業評価を行います。企業は顧客を評価対象としてだけでなく、評価者として見る必要があります。

顧客からの評価は、製品・サービスの課題を早期に明らかにできるメリットがあります。一方で、否定的な評価の拡散、フェイクレビューなどはマーケティングを進めるうえで大きなリスクです。具体的な対応として、SNSの直接監視、ファクトの提示などが挙げられます。